Sebuah penelitian menemukan bahwa merek menghadapi reaksi keras dari konsumen atas dukungan Black Lives Matter
Di era di mana batas antara identitas korporat dan aktivisme sosial semakin kabur, semakin banyak merek yang mendapati diri mereka menavigasi opini publik yang berbahaya di media sosial. Inti dari fenomena ini adalah pertanyaan: Apa yang terjadi pada merek-merek yang sejalan dengan gerakan seperti Black Lives Matter (BLM)?
Sebuah studi baru-baru ini yang diterbitkan dalam jurnal INFORMS Marketing Science menawarkan jawabannya, mengungkapkan bahwa perusahaan yang mendukung BLM menghadapi reaksi buruk dari konsumen. Reaksi negatif ini terlihat dari menurunnya keterlibatan di media sosial, yang diukur dari jumlah pengikut dan jumlah suka, serta meningkatnya komentar negatif.
Studi ini dipicu oleh pengamatan bahwa meskipun merek semakin diharapkan untuk mengambil sikap terhadap isu-isu sosial, dampak sebenarnya dari dukungan tersebut terhadap perilaku konsumen, terutama dalam konteks gerakan keadilan rasial, masih belum tereksplorasi. Para peneliti berupaya mengisi kesenjangan ini dengan memeriksa apakah dukungan merek terhadap BLM memengaruhi keterlibatan konsumen di platform media sosial secara positif atau negatif.
Para peneliti secara terprogram mengumpulkan data dari dua platform media sosial utama: Instagram dan Twitter. Kumpulan data mereka mencakup informasi dari 435 merek yang mencakup berbagai industri seperti otomotif, pakaian, makanan, teknologi tinggi, perhiasan, dan barang olahraga. Sampel luas ini dipilih berdasarkan ketersediaan data mengenai lalu lintas pejalan kaki (dari Safegraph) dan akun media sosial di kedua platform.
Periode penelitian mencakup postingan dari 1 Juni 2019 hingga 31 Oktober 2020, yang memungkinkan analisis lebih dari 396.988 postingan media sosial, termasuk periode sebelum, selama, dan setelah Blackout Tuesday — peristiwa penting dalam gerakan BLM. Untuk setiap postingan, para peneliti mengumpulkan detail seperti stempel waktu, teks, konten, suka, dan metrik pertumbuhan pengikut.
Landasan metodologi penelitian ini adalah penggunaan Blackout Tuesday sebagai eksperimen alami. Blackout Tuesday yang terjadi pada tanggal 2 Juni 2020 merupakan hari dimana individu dan organisasi memposting kotak hitam di Instagram untuk menunjukkan solidaritas terhadap gerakan BLM. Acara ini memberikan kesempatan unik untuk membandingkan dampak dukungan BLM terhadap keterlibatan konsumen dalam pengaturan kuasi-eksperimental.
Instagram, dimana postingan kotak hitam lazim digunakan, berperan sebagai kelompok perlakuan, sedangkan Twitter, yang tidak mengalami tingkat partisipasi yang sama dalam peristiwa tersebut, berperan sebagai kelompok kontrol. Hal ini memungkinkan para peneliti untuk mengisolasi dampak dukungan BLM dari faktor-faktor lain yang mungkin mempengaruhi keterlibatan media sosial.
Untuk menganalisis sejumlah besar data tekstual di postingan media sosial, para peneliti menggunakan metode pembelajaran mesin, khususnya pemrosesan bahasa alami (NLP) dan alat pembelajaran mendalam. Alat-alat ini memungkinkan mereka untuk mengkategorikan postingan ke dalam berbagai topik, seperti prososial (misalnya, mendukung tujuan sosial) dan konten promosi diri.
Mereka menggunakan Alokasi Dirichlet Laten (LDA) terpandu dan model Memori Jangka Pendek Panjang (LSTM) dua arah dengan mekanisme perhatian untuk memprediksi kemungkinan bahwa setiap postingan terkait dengan topik tertentu. Analisis canggih ini memungkinkan mereka untuk memeriksa perbedaan bagaimana berbagai jenis konten memengaruhi respons konsumen terhadap dukungan BLM merek.
Para peneliti menemukan bahwa merek yang secara publik mendukung BLM di media sosial umumnya mengalami penurunan pertumbuhan pengikut. Perbandingan tingkat pertumbuhan pengikut di Instagram (di mana partisipasi Blackout Tuesday tersebar luas) dengan Twitter (digunakan sebagai kelompok kontrol di mana peristiwa tersebut tidak dicerminkan) menunjukkan penurunan yang signifikan dalam pertumbuhan pengikut di Instagram. Penurunan ini menunjukkan bahwa, bertentangan dengan ekspektasi bahwa penyelarasan dengan keadilan sosial dapat meningkatkan kehadiran suatu merek di media sosial, dukungan publik terhadap BLM sering kali menimbulkan reaksi negatif di kalangan konsumen.
Selain perlambatan pertumbuhan pengikut, merek yang mendukung BLM juga menghadapi peningkatan komentar negatif di postingan media sosial mereka. Reaksi ini tidak seragam namun bervariasi tergantung pada sifat postingan merek tersebut dan kecenderungan politik audiensnya.
Studi tersebut menyoroti bahwa sentimen negatif terutama kuat di kalangan konsumen dengan afiliasi politik Partai Republik yang menentang gerakan BLM. Namun, sebagian konsumen Partai Demokrat juga berkontribusi terhadap komentar negatif tersebut, dengan mengkritik merek karena terlibat dalam apa yang mereka anggap sebagai “slacktivism” – menunjukkan dukungan terhadap suatu tujuan tanpa disertai tindakan atau kontribusi finansial.
Aspek yang menarik dari temuan penelitian ini adalah efek moderasi dari konten promosi diri yang diposting oleh merek bersamaan dengan pesan dukungan BLM mereka. Ketika merek terus memposting konten promosi diri di dekat dukungan BLM mereka, dampak negatif terhadap keterlibatan konsumen semakin buruk. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mungkin memandang penjajaran dukungan keadilan sosial dengan promosi komersial sebagai hal yang tidak autentik atau sebagai upaya untuk memanfaatkan gerakan sosial untuk keuntungan komersial.
“Salah satu temuan menarik adalah bahwa asosiasi negatif menjadi lebih kuat ketika lebih banyak merek yang mendukung BLM, sekaligus memposting pesan promosi diri,” jelas penulis studi Yang Wang. “Hal ini menunjukkan bahwa program sekutu BLM berskala besar yang juga mencakup postingan promosi diri menciptakan ‘efek ikut-ikutan’ yang berdampak negatif pada merek-merek tersebut.”
“Merek-merek yang berusaha mengambil keuntungan dengan ikut-ikutan dengan bersekutu dengan gerakan-gerakan keadilan rasial yang menonjol seharusnya berhati-hati,” tambah penulis studi Xueming Luo. “Dan mereka seharusnya tidak terlalu cepat melanjutkan bisnis seperti biasa dengan promosi produk mereka sekaligus mendukung BLM.”
Studi ini juga menemukan bahwa dampak negatif dari dukungan BLM tidak seragam di semua merek. Merek-merek yang memiliki riwayat keterlibatan dalam aktivisme sosial atau merek-merek yang pernyataan misinya menekankan tujuan sosial mengalami penurunan keterlibatan konsumen yang tidak terlalu parah. Dalam beberapa kasus, merek-merek ini bahkan mungkin mendapat manfaat dari dukungan mereka terhadap BLM, yang menunjukkan bahwa rekam jejak aktivisme sosial yang konsisten dapat mengurangi potensi reaksi balik.
“Beberapa merek dengan postingan prososial yang lebih historis di media sosial dan dengan misi berorientasi sosial tidak terlalu terpengaruh oleh dampak negatif dan bahkan mungkin mendapat manfaat dari dukungan BLM,” kata Luo.
Selain itu, afiliasi politik basis konsumen suatu merek memainkan peran penting dalam memoderasi dampak dukungan BLM. Merek-merek yang terutama diikuti oleh konsumen Partai Republik menghadapi dampak negatif yang lebih signifikan, hal ini menunjukkan sifat terpolarisasi dari isu-isu politik dan sosial dalam perilaku konsumen.
Namun para peneliti mengakui bahwa fokus mereka pada metrik keterlibatan media sosial mungkin tidak sepenuhnya menangkap dampak yang lebih luas dari dukungan BLM terhadap reputasi merek atau kinerja keuangan. Penelitian di masa depan dapat memperluas penelitian ini dengan menghubungkan aktivisme media sosial dengan hasil bisnis yang nyata atau mengeksplorasi tanggapan konsumen terhadap aktivisme merek di isu-isu sosial lainnya.
Studi yang bertajuk “How Support for Black Lives Matter Impacts Consumer Responses on Social Media ” ditulis oleh Yang Wang, Marco Shaojun Qin, Xueming Luo, dan Yu (Eric) Kou.
